¿Tú cuantas D's tienes, 2 ó 3?

Con sólo coger una revista inmobiliaria, podemos comprobar lo que el mundo de las infografí­as y el 3d está haciendo por el sector inmobiliario.

La videopromo siguiente, es una pieza que explica las ventajas del 3D frente a los planos tradicionales.

RADIOGRAFÍA DEL SECTOR: CONCLUSIONES FINALES

El camino aparentemente, es ofrecer lo que ya se ha comprado en el pasado y compararlo para obtener pequeñas ventas momentáneas y así­ mejorar (aparentemente) la oferta inmobiliaria, con el fin de conseguir vender más rápidamente que la competencia.

Esto hará -sin duda- que se cierren algunas ventas con algunos compradores, pero estos jamás serán considerados como clientes y mucho menos, estos compradores, se sentirán apóstoles de nuestra oferta por lo que no conseguiremos una repercusión más allá. Mediante este apostolado de la satisfacción, conseguirí­amos un objetivo precioso. ¿Imagina si cada uno de sus clientes animara a sus amigos y familiares a adquirir las viviendas de sus promociones?

Generalmente, se utilizarán de forma inadecuada y sesgada algunas herramientas de marketing, a las que no se les dotará de control ni análisis para consolidad las estrategias de venta (planificación, publicidad y oferta inmobiliaria). Se tratarán como datos, pero nunca como información.

Llama la atención, aunque parezca mentira, que ninguno de los promotores ni a sus arquitectos les sorprenda como una oferta inmobiliaria se vende estupendamente bien en una zona y la misma oferta en otra zona, no se venda con la misma facilidad, pero esto carece de importancia, ¿y saben por qué? Porque en la actualidad, todo lo que se promueve, se vende, lo que hace que se caiga en el desinterés por la planificación y la estrategia.

En muchas ocasiones, se han beneficiado al máximo de las jugosas plusvalías, necesitando de esfuerzos adicionales en el plano comercial, y en otras, han trabajado bajo mínimos con una comercialización relámpago­, aunque parezca mentira, así­ es este sector.

RADIOGRAFÍA DEL SECTOR: La dimensión artística de la arquitectura

En la actualidad, la dimensión artística de la arquitectura, en la mayor parte de las ocasiones, no vende, pues en muchas ocasiones, se pelea con la repercusión del suelo y en otras con la productividad y rentabilidad del estudio de arquitectura

Muchos arquitectos comprueban muy a su pesar como los reción titulados en su afán de conseguir cartera de proyectos, los malvenden y de ese modo poder iniciarse en el sector. La arquitectura en estos casos, pierde esa denominada dimensión artítica y pasa a ser una partida presupuestaria más. Los arquitectos ya han perdido el entusiasmo de los premios al término de sus carreras pues han aprendido que el arte, no da de comer a todos.

Este es, en lí­neas generales, el proceso que realizan de forma continua, muchos profesionales del sector día a dí­a. No importa la estructura ni la dimensión empresarial, igualmente no importa la zona ni la promoción en cuestión. No importa el momento, siempre y digo siempre, se actúa así­.

RADIOGRAFÍA DEL SECTOR: Comunicación publicitaria

Generalmente tampoco es muy sofisticada la comunicación publicitaria de cada promoción, pues en ocasiones un cartel de 2 x 1 mts a pié de obra con un teléfono móvil, es suficiente para generar consultas entre ofertas y demandas.

Algunas empresas más concienciadas con la importancia de la publicidad en su trabajo, invierten en acciones operativas y corporativas, encargando a sus agencias de comunicación (publicistas y diseñadores) que se encargarán de la planificación de medios y de las herramientas de apoyo a las ventas (fichas, carpetas, planos coloreados 2D, infografías 3D o realidad virtual de viviendas).

La asistencia a ferias del sector, obedece solo a una acción de consolidación o fomento del prestigio empresarial ante sus competidores y clientes (o potenciales clientes), no obedeciendo para nada a ningún plan de comunicación o de ninguna acción de marketing estratégico.

Es importante señalar, que la mayor parte de la inversión en medios publicitarios para ofrecer ofertas inmobiliarias, se realiza en revistas especializadas o pseudoespecializadas, de modo que al existir una gran cantidad de ofertas en cada revista (de nuevo el mimetismo entre empresas), estos medios están -generalmente- sobresaturados, haciendo de esta acción una inversión con dudoso retorno de la misma, pues un anuncio en una revista inmobiliaria (debido a la gran cantidad de anuncios que tienen) pasa totalmente desapercibido a ojos de un comprador potencial. Abandonemos por tanto la afirmación aquella de "es que hay que estar" pues si Pedrito se tira de un puente, ¿te tiras del puente con Pedrito?

Para intentar paliar esto, una minorí­a de empresas (las mejor asesoradas, las más aventajadas, las que aportan sangre nueva al sector y en ocasiones las que poseen más experiencia) utilizan Internet para su publicidad corporativa o para colocar sus ofertas inmobiliarias, utilizando también los denominados medios Belop The Line que por su originalidad, menor saturación y mayor impacto, consiguen aportar mejores resultados.

RADIOGRAFÍA DEL SECTOR: Los datos

En muchas ocasiones, tanto el promotor como el equipo de ventas (ya sea propio o externo), entienden que se trata de un negocio pasajero, por lo que generalmente no les suele parecer una buena idea indagar acerca de visitantes interesados y que no han llegado a comprar, o sobre los mismos compradores finales.

Además, parece no interesarles estudiar de manera gratuita por medio de los datos que ofrece el INE, el tejido social del entorno, los habitantes de la zona en cuestión o los añs de llegada a esa zona, así­ como su procedencia y estructura familiar. Y no interesa realizar esta labor, por tratarse de esfuerzos que aparentemente, no aportan, una rentabilidad inmediata.

Otros promotores algo más precavidos, hacen rellenar a sus vendedores (otra cosa es lo que quieran rellenar) unas fichas a cada visitante interesado y que acude a la caseta de ventas. El objetivo es crear una base de datos con el fin de usarla como lista de espera en próximas promociones en la zona. Esto puede parecer un esfuerzo sin sentido, ya que en la mayor parte de las ocasiones, ni a encuestado ni a encuestador se les informa de la finalidad y utilidad de esos datos.

Muchas de las grandes corporaciones, animadas por jóvenes profesionales del marketing que comienzan a formar parte de ellas, llegan a realizar costosí­simos estudios de demanda y no se contentan solo con la oferta actual. Además, no se les utiliza de una forma útil, pues estos datos se almacenan, generalmente, de forma literal, por lo que en ningún momento abandonan la categorí­a de datos para convertirse en verdadera información (conocimiento) tras su observación y análisis.

Otras empresas, compran estudios de mayor o menor calidad, o realizan encuestas o fichas de información por medio de su personal de venta, pero no obtienen con ello, información válida de ningún tipo, por lo que esa información tampoco se convierte en información, al presuponer el promotor o el arquitecto que ya posee ese conocimiento.

Pero estos estudios no han aportado nada que no haya aportado ya el estudio de la oferta inmobiliaria, ya que se hacen de manera lineal y por tanto, aportan resultados lineales no integrados. Esto al promotor no le sirve de modo operativo, excepto para estar tranquilo con el actual desarrollo de la empresa o grupo de empresas, de ese modo, pueden afirmar «en mi empresa hacemos márketing».

Aunque parezca mentira, algunos se habitúan tanto a este tipo de estudios, que en ocasiones, los encargan cuando ya han determinado el tipo de vivienda, la edificación, la campaña de publicidad y los precios. Y no es que se realicen para contrastar que van por el camino correcto y de ese modo minimizar los riesgos que se asumen en las tomas de decisión, sino que se hacen porque la dimensión empresarial aumenta y claro, toca. Recordemos esa frase tan traida y llevada que dice: «en mi empresa hacemos márketing».

RADIOGRAFÍA DEL SECTOR: Las Ventas

Las ventas de un proyecto inmobiliario, se pueden realizar de tres modos, de forma interna, mediante el equipo de ventas de la promotora (ya sea en casetilla a pié de obra o en la oficina central de la empresa); De forma externa, con acuerdo de exclusividad, o no, con agencias inmobiliarias de la zona o de forma mixta mediante una fórmula que combina las dos formulas anteriores.

Las funciones del equipo de ventas, pasará por la descripción de la oferta inmobiliaria diseñada por el promotor y su técnico a toda persona que se interese por la oferta de la promoción, ya sea animado por las recomendaciones de amigos y familiares o por la publicidad que la promotora ha realizado. El equipo comercial se encargará también de mantener la atención comercial activa durante la jornada (en horario comercial), a cambio, recibirán su salario fijo (justificado siempre por las explicaciones y argumentaciones del producto) y podrán obtener además, interesantes incentivos por cierre de ventas.

RADIOGRAFÍA DEL SECTOR: Definición de la Oferta Inmobiliaria

Generalmente observaremos como el mimetismo hará su aparición cuando el promotor vaya a ofrecer una oferta inmobiliaria fruto de la fusión entre su experiencia profesional, el estilo promotor-arquitecto antes mencionado y la imitación de lo que allá­ se observa (entorno, otras promociones, etc). Hagamos una reflexión. Este comportamiento es perfectamente lógico, pues hasta hoy, todo lo ofertado, se ha vendido. El promotor se dice, «Voy a promover aquello que se hacer, me adaptaré a lo circunstancial, a lo que más se ha vendido en la zona o a lo que más se ha vendido en un pasado reciente».

En cambio, los más profesionales, realizarán una investigación de mercado por medio de la observación directa con una técnica denominada pseudocompra.

Esta técnica se realiza por medios propios o mediante la contratación de empresas especializadas en la investigación de mercados. Con esta acción, el promotor recabará la información sobre precios, oferta inmobiliaria existente en el entorno, el material gráfico de apoyo a la venta, el ritmo estimado de las ventas, tipología de vivienda, etc.

Cuando la pseudocompra la realiza un verdadero profesional, indaga además acerca de la calidad de la atención y servicio de los vendedores de la competencia, la inversión publicitaria aproximada, la tipología de los clientes que acuden a la compra y otros aspectos para ofrecer un estudio exhaustivo de la oferta.

Toda esta información, aporta al promotor una herramienta muy útil para imitar la oferta que se está construyendo en el entorno de la futura promoción. De este modo, no va a desperdiciar recursos que no va a rentabilizar, tampoco se extralimitará en calidades, en distribución interna de viviendas, etc, ya que de lo que se trata es de vender la promoción a un buen ritmo.

NOTA: Buen ritmo no es necesariamente rápido, pues para un promotor con trayectoria, la venta lenta y pausada, ofrece unas plusvalí­as nada despreciables en épocas de buen desarrollo del sector. Pero en épocas no tan buenas, los ritmos de venta se pueden disparar hasta hacer la venta más costosa.

RADIOGRAFÍA DEL SECTOR: Funcionamiento del Sector

RADIOGRAFÍA DEL SECTOR: La adquisición del terreno

Sin querer entrar en detalles, podemos observar que el negocio comienza con un proyecto de adquisición de un terreno edificable por parte de un promotor. Generalmente tras un activo proceso de negociación, en el que participan por ejemplo vendedores, comisionistas, agentes inmobiliarios, empleados de banca, ayuntamientos, etc. En ocasiones, se trata de proyectos muy estudiados y elaborados y en otras, planos fotocopiados de un solar con lo que podríamos interpretar como un esbozo de una ficha urbanística.

Con esa documentación, un aparejador o un arquitecto ayuda desde un punto de vista técnico, a vislumbrar el tipo de vivienda que se deberá ejecutar para lograr el mejor aprovechamiento y la mí­nima repercusión sobre la superficie edificable, el entorno y el terreno.

Una exploración final del terreno por parte del promotor y su arquitecto (habitual colaborador del mismo), una visita al ayuntamiento en cuestión y una revisión exhaustiva del plan de viabilidad, tiene como resultado la adquisición final del terreno edificable. La edificación que se ubicará en el terreno, guardará todos los requisitos técnicos a los que obliga la reglamentación municipal. Como curiosidad, la fachada, la distribución interior y la urbanización, poseerán el estilo de la relación entre el promotor y su arquitecto.

RADIOGRAFÍA DEL SECTOR: Introducción

Debido a que el sector inmobiliario es complejo e influye sobre una gran cantidad de sectores además de contribuir al desarrollo de las zonas en las que decide tener presencia, participan, colaboran y trabajan una gran cantidad de profesionales de diversas disciplinas empresariales. Así­, constructores, promotores, arquitectos, funcionarios públicos, agentes de la propiedad, publicistas, etc, cumplen sus funciones dentro del sector.

Si observamos bien, aparentemente no existen reglas fijas en cuanto al tamaño, estilo, filosofía y proyección empresarial de todos estos profesionales, pues encontramos pequeños empresarios autónomos, grandes corporaciones o grupos empresariales.

Llama la atención, que los comportamientos de todos y cada uno de estos profesionales, son similares, pero no corresponden a estrategias definidas, sino más bien al mas puro estilo de mimetismo empresarial que opera en épocas de bonanza económica de un sector. Pero cuando el mercado se destensa, esos comportamientos provocan la desaparición de gran parte de esos profesionales y sus empresas.

POMING / PERCHING: Dos Nombres y un Destino

Definición:

Se trata de una técnica de comunicación publicitaria consistente en un folleto (troquelado para facilitar su sujeción y aumentar su atractivo) que mediante reparto, se colocará de forma individual en el pomo de un domicilio.

Lo más importante de esta técnica, es la segmentación del cliente potencial (selección de los receptores) que se puede realizar bajo diferentes criterios (geo-marketing, micro-marketing). La experiencia nos demuestra (como siempre que hablamos de marketing) que el mejor criterio es el sentido común.

Por su novedad y personalización, provoca un mayor impacto en el cliente, los resultados obtenidos al realizar una campaña publicitaria utilizando esta técnica, son superiores al tradicional mailing.

Ventajas:

• Llega de una forma original y diferente hasta la misma puerta del cliente potencial, llamando así su atención.
• El impacto que provoca es inmediato, y llama en mayor grado, la atención del cliente.
• Puede mostrar de una forma muy directa las ventajas competitivas de la promoción.
• Bien utilizado, puede contribuir a reforzar la imagen de grupo o de empresa.
• Por su repercusión, el boca oreja funciona mejor pues se inicia entes que en otras técnicas parecidas o similares.

El Poming y la Segmentación:

Para el sector de la promoción inmobiliaria, a la hora de planificar la venta de una promoción de casas de nueva construcción, lo ideal sería segmentar al público objetivo, cuidando que necesite las ventajas que le vamos a aportar, en este caso:

• Se trata de una casa.
• Se trata de una vivienda nueva.

Buscaremos por tanto en zonas donde principalmente hayan:

• Pisos.
• De Construcción Antigua.

¿Motivo? Porque esa segmentación posee una vivienda vieja, de características inferiores a la que se promueve, y que, bien sea porque desea una vivienda mejor y más nueva, o porque tiene hijos que poseen la misma necesidad.

El Poming y el Mercado:

• Principalmente, esta técnica, posee una cobertura mucho mayor que la que se podría abarcar con vendedores.
• Llega a zonas geográficas de difícil acceso.
• Puede llegar a mercados muy segmentados y atomizados.

El Poming y el Sampling:

De la combinación de estas dos técnicas, nace el denominado “bolsing� que consta del mismo planteamiento que el poming para su distribución, pero el soporte gráfico y el peso de la acción, recae sobre una bolsa que se puede llenar con catálogos, folletos, tarjetas, DVD, CD-ROM, etc…

La Marca como Elemento Diferenciador

Como dicen Enrique Bueno, Manuel Sola, José Ramón García Juan y Encarni López en su libro "Estrategias en el Mundo Inmobiliario", una marca no es un logotipo, ni un nombre comercial, ni un nombre comercial registrado, ni tan siquiera un nombre comercial registrado y conocido. La Marca es un concepto que reside en el corazón de los que la conocen.

El diseño, la moda o el lujo -por citar alguno-, son sectores que habitualmente utilizan su imagen de marca como factor diferenciador en sus productos, dentro de los ámbitos de actuación donde desempeñan sus actividades. Esto les ha servido en todo momento para consolidar y extender su éxito. Además, esta cultura de marca, les aporta unos generosos beneficios. Como se puede comprobar, una marca puede arrastrar en su éxito a todo un sector, un colectivo, una provincia, una región e incluso un país (Ejemplo: USA).

Aunque actualmente -excepto excepciones- las políticas de marca han irrumpido en sectores como las nuevas tecnologías y la alimentación, tradicionalmente no lo han hecho en el sector inmobiliario, pues hasta hace muy poco, el precio y la localización del producto, eran factores determinantes en la decisión de adquisición de una vivienda. Por tanto hasta ahora, la imagen de calidad de una vivienda, se confundía con la calidad de la construcción y de los materiales empleados en la misma.

Poco a poco, el sector inmobiliario, se va incorporando a esta tendencia y comienza a adoptar sus políticas de marca, al comprender el nuevo proceso de compra de una vivienda. Actualmente, los potenciales compradores, incluyen cada vez mas como factor adicional en su decisión final de compra, la imagen de marca que tiene la promotora donde adquiere su vivienda, pues saben, que la relación comprador-promotora, va mucho más allá del acto de entrega de llaves, tal y como dictan las nuevas legislaciones.

Con el fin de entrar en este mundo de la marca, las empresas invierten cada vez más en políticas de marca y en ofrecer productos verdaderamente diferenciadores, reforzando y relanzando así, su posición en el mercado.

LA PUBLICIDAD EXTERIOR: Más que un medio, Un Grito con ánimo de Provocación

LA PUBLICIDAD EXTERIOR

La publicidad exterior, es un medio únicamente publicitario, pues no suele contener otra cosa que mensajes publicitarios.

Considerado un clásico, el cartel aparece pronto en el sector de la publicidad, donde muchos pintores de renombre y considerados como genios, han realizado carteles, unos de propaganda y otros comerciales. Touluse-Lautrec con su “Moulin Rouge�, Miró, Casas y muchos otros han empleado su genio y empeño en reflejar sobre el papel un auténtico grito, que hoy podemos contemplar en múltiples exposiciones.

Hoy en día, la publicidad exterior sigue siendo, un clamor que nos sale al encuentro.

“Las ciudades sin anuncios son como ciudades muertas, vacías; tan habituados estamos a dialogar con las paredes pintadas… El cartel es el diálogo permanente de la imagen con la masa�.

Miguel �ngel Asturias
Premio Nobel

UN MISMO MEDIO CON DISTINTAS FORMAS

Las vallas publicitarias son quizás el ejemplo más representativo de este medio siendo los formatos más utilizados los de 8x3 y 4x3 metros y están dispuestas casi siempre horizontalmente. Además, existen otros tipos como pueden ser: luminosos, marquesinas, mobiliario urbano…

También consideramos soportes de publicidad exterior a los Autobuses, avionetas, dirigibles… ¿podríamos decir cuántos soportes de publicidad existen?, sinceramente no, y cada día además salen otros muchos nuevos.

Para ser espectador de este medio, no se ha de hacer esfuerzo alguno, pues nos sale directamente al paso por su formato, su tamaño, por sus recursos... Sin embargo para realizar un buen mensaje y que este funcione al primer vistazo, hay que sopesar que se va a prestar atención tan solo unos breves segundos. Sin embargo, suele ser muy constante, pues no es de extrañar que en cualquier trayecto que realicemos, nos encontremos 4 ó 5 vallas, de un mismo anunciante. ¿Cómo funciona por tanto este medio? funciona no siendo acumulativo, el primer mensaje es captado y el resto de veces sencillamente lo refuerzan, pero no lo añaden.

Para obtener un buen resultado en una campaña de publicidad exterior, hay que tener presente que le influyen muchas cosas, como:

• El tráfico.
• Lo que rodea al soporte, pues distrae la atención de la audiencia.
• El clima (un día de lluvia, uno soleado). Imaginemos un frío día de invierno paseando por la calle contemplando una valla de una promoción donde está una chica en su salón disfrutando de una chimenea o por el contrario un caluroso día de verano y un chico lanzándose a una piscina con muchas gotitas de agua salpicando por todas partes.
• Su situación ya que a veces puede interesar que se encuentre cerca del punto de venta.
• Si el soporte estará aislado o en batería junto a otros muchos.

Lo único que hace la publicidad exterior es PROVOCAR.

Internet no es un escaparate, sino un Generador de Negocios

En 1996, utilizaban en España ordenadores habitualmente 4.179.000 personas de más de 14 años, de las que 242.000 utilizaban Internet. En noviembre de 2005, 11.214.000 utilizan habitualmente ordenadores, de las que 7.426.000 personas utilizan Internet. (Fuente: EGM)

La evolución de Internet en los últimos diez años, es un fenómeno sociológico que escapa a cualquier estudio antropológico y económico-social. Se le ha intentado poner control pero si hay una característica propia de Internet, es la capacidad final de los usuarios de cambiar o modificar los contenidos e intenciones. Podemos afirmar por tanto que Internet se controla de un modo espontáneo.

Cuando las empresas se plantean poseer una Página Web, observan que existe una gran cantidad de firmas que realizan este servicio. Muchas de ellas de un modo profesional y efectivo.

La verdadera cuestión, erradica en sopesar si lo más interesante es plantearse si confeccionar una página con un diseño espectacular utilizando tecnología Flash, etc o un diseño funcional y orientado al resultado.

¿Porqué nace este debate?, pues sencillamente porque una Web no funciona por si misma por el mero hecho de ser bonita, sino que una Web, ha de estar presente en Internet, ha de ser posicionada en la red y ha de obtener resultados.

¿Podríamos afirmar que si una buena Web hace su trabajo tenemos en ella al mejor de nuestros comerciales?, si partimos desde el planteamiento de que esta Web ha nacido para informar a los clientes potenciales y de ese modo generar expectativas y consultas, esta afirmación es cierta, es mas, esta afirmación, se convierte en una filosofía empresarial, se convierte en el objeto de la existencia de la Web.

¿Diseño o funcionalidad?, definitivamente, posicionamiento en Internet. La Web ideal, es aquella que es bonita estéticamente, espectacular y además ha sido planificada y diseñada desde un principio mediante criterios básicos para poder ayudar a posicionarla convenientemente y de ese modo conseguir el objetivo de poseer una presencia destacada en Internet.

Rechacemos de una vez por todas, esta afirmación de: "En Internet, hay que estar" pues no basta con estar sin más, hay que tener en la red una buena presencia, y a ser posible de lo más destacada.

Porque todo, absolutamente todo, tiene un principio...

Hola, mi nombre es Rafael Moreno y soy el Codirector de una agencia de publicidad llamada Aurum Creativos Multimedia, especializada en marketing y publicidad inmobiliaria.

Nuestro cliente objetivo son Promotores y Constructores Inmobiliarios, Arquitectos e Ingenieros.

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Mi intención al publicar este blog, es la de plasmar en la medida de nuestras posibilidades, artí­culos de opinión de interés para todas aquellas personas que sepan o quieran saber sobre el marketing inmobiliario, siempre desde el punto de vista más práctico.

Gracias por esta oportunidad,

Rafael Moreno